Coca-Cola wdraża system AI do zarządzania marką na 200 rynkach

Coca-Cola ogłosiła 20 lipca globalne odświeżenie identyfikacji marki, które opiera się na systemie sztucznej inteligencji o nazwie Fizzion. Zmiana obejmie ponad 200 rynków i ma ujednolicić materiały reklamowe firmy oraz jej agencji, zachowując jednocześnie klasyczne elementy marki, takie jak czerwono-biała paleta barw, Dynamic Ribbon i pismo Spencerian.

Co konkretnie się zmienia

Fizzion to system zaprojektowany wspólnie z Adobe, który koduje decyzje projektantów w formie tak zwanych StyleID, czyli maszynowo czytelnych identyfikacji marki. Dzięki temu logo, typografia i grafiki niosą w sobie zasady brandingu i mogą być automatycznie dostosowywane do różnych formatów, platform i rynków bez ręcznego przygotowywania każdej wersji od nowa.

Narzędzie działa natywnie w aplikacjach Adobe Creative Cloud, takich jak Illustrator, InDesign i Photoshop. Coca-Cola twierdzi, że pozwala to zespołom kreatywnym i zewnętrznym agencjom tworzyć materiały nawet dziesięć razy szybciej niż dotychczas, przy jednoczesnym zachowaniu spójności marki na wszystkich rynkach.

Dzięki Fizzion nasze elementy marki stają się inteligentne. Logo, typografia, grafika, wytyczne marki teraz żyją w nich inteligentnie - Rapha Abreu, globalny wiceprezes ds. designu w Coca-Coli

Harmonogram wdrożenia

Pierwszy etap obejmuje Europę, Bliski Wschód i Indie. Ameryka Łacińska i Azja mają dołączyć do końca 2027 roku, co odzwierciedla skalę operacji Coca-Coli, obejmującej ponad 200 krajów i setki lokalnych agencji reklamowych oraz butelkujących partnerów.

Najbardziej namacalną zmianą dla konsumentów na pierwszych rynkach jest nowa identyfikacja wizualna linii Coca-Cola Zero Sugar. Napis Zero Sugar stał się większy, na puszkach pojawiła się czarna wersja charakterystycznej wstążki Dynamic Ribbon, a butelki PET zyskały czarną nakrętkę, co ma zwiększyć widoczność produktu na półkach sklepowych i wzmocnić jego pozycjonowanie jako produktu premium.

Kontekst finansowy i wcześniejsze kontrowersje

Ogłoszenie zbiega się z wynikami kwartalnymi Coca-Coli, zaplanowanymi na 28 lipca. Inwestorzy zareagowali na razie neutralnie, akcje spółki zamknęły dzień ogłoszenia niewielkim wzrostem. Firma deklarowała wcześniej łącznie 1,1 miliarda dolarów inwestycji w sztuczną inteligencję obejmującą marketing, rozwój produktów i łańcuch dostaw.

Coca-Cola od kilku lat konsekwentnie stawia na generatywną AI w reklamie, mimo że jej wcześniejsze świąteczne spoty tworzone w całości przez sztuczną inteligencję wywoływały krytykę części odbiorców za sztuczny, mało klimatyczny wygląd. Nowy system Fizzion firma przedstawia jako narzędzie wspierające projektantów, a nie ich zastępujące, co ma być odpowiedzią na te zarzuty.

Znaczenie dla rynku reklamy

Skala wdrożenia, ponad 200 rynków i setki agencji obsługujących jedną z najbardziej rozpoznawalnych marek na świecie, czyni Fizzion jednym z największych dotąd testów tego, czy systemy AI mogą w praktyce zarządzać spójnością wizualną globalnego brandu bez utraty jego charakteru. Dla lokalnych agencji reklamowych i domów mediowych obsługujących Coca-Colę oznacza to konieczność dostosowania procesów pracy do nowych, zautomatyzowanych narzędzi zatwierdzania kreacji.

Dla marek działających w Polsce i Europie wdrożenie Fizzion pokazuje kierunek, w którym zmierza duży branding korporacyjny: automatyzację zgodności wizualnej przy jednoczesnym utrzymaniu ludzkiego nadzoru nad kreacją. To także kolejny sygnał, że globalni reklamodawcy traktują narzędzia AI od Adobe i podobnych dostawców jako standardowy element infrastruktury marketingowej, a nie eksperyment poboczny.