Allegro każe sprzedawcom oznaczać zdjęcia AI przed sierpniowym terminem unijnego AI Act

Allegro wysłało do sprzedawców e-maile z ostrzeżeniem, że za dwa tygodnie w całej Unii Europejskiej zaczną obowiązywać nowe przepisy AI Act dotyczące treści tworzonych sztuczną inteligencją. Od 2 sierpnia 2026 roku każdy, kto wystawia ofertę ze zdjęciem lub filmem wygenerowanym bądź istotnie zmodyfikowanym przez AI, będzie musiał wyraźnie o tym poinformować kupujących.

Co dokładnie trzeba oznaczać

Przepis dotyczy przede wszystkim treści określanych jako deepfake, czyli obrazów, filmów i nagrań audio wygenerowanych lub znacząco zmodyfikowanych przez AI w sposób, który sprawia wrażenie autentyczności. W praktyce dla sprzedawcy internetowego oznacza to wirtualne modelki prezentujące ubrania, wygenerowane sesje zdjęciowe produktów, syntetyczne nagrania wideo czy głosy lektorów czytających opis oferty.

Komisja Europejska doprecyzowała, że treść nie musi przedstawiać prawdziwej osoby czy realnego miejsca, żeby podlegać obowiązkowi oznaczenia - wystarczy, że wygląda realistycznie. Wygenerowany od zera pomidor w reklamie sklepu spożywczego czy fotorealistyczna wizualizacja mieszkania z syntetycznymi meblami również wymagają etykiety. Zdjęcia smoka czy innych rzeczy, które oczywiście nie istnieją, są z obowiązku zwolnione.

Wyjątek dla tekstów i redakcji

Artykuł 50 ust. 4 przewiduje wyjątek dla treści tekstowych poddanych weryfikacji redakcyjnej, za które odpowiedzialność ponosi konkretna osoba lub firma - ale dotyczy on wyłącznie tekstu, nie obrazów, wideo czy audio. Standardowe opisy produktów, poradniki zakupowe czy artykuły contentowe tworzone przy wsparciu modeli językowych pozostają poza głównym zakresem nowych obowiązków, nawet jeśli ich autorem był ChatGPT czy inny model.

Obowiązek obowiązuje od 2 sierpnia 2026 roku bez zmian - Marta Adranowska

Znaczące modyfikacje tworzące fałszywe wrażenie autentyczności powinny być traktowane jak deepfake. Wytyczne UE wskazują, że liczy się wrażenie odbiorcy, a nie intencja twórcy - Tomasz Zalewski

Kto odpowiada i ile grozi

Odpowiedzialność za oznaczenie spada na podmiot, który tworzy treść AI, a nie na platformę, która ją dystrybuuje. Jeśli agencja reklamowa przygotuje dla marki deepfake produktowy, to agencja - a nie marka - ponosi odpowiedzialność prawną, choć marka i tak ryzykuje zarzuty nieuczciwej konkurencji. Kary za naruszenia sięgają 15 milionów euro lub 3 procent rocznego globalnego obrotu, a w Polsce egzekwować je ma Komisja Rozwoju i Bezpieczeństwa Sztucznej Inteligencji (KRiBSI), nawet jeśli formalnie zostanie powołana już po wejściu przepisów w życie.

Etykieta musi być czytelna i widoczna najpóźniej w momencie pierwszej interakcji użytkownika z treścią. Standardy różnią się w zależności od charakteru materiału - w przypadku treści artystycznych, satyrycznych czy fabularnych wystarczy wzmianka w napisach końcowych lub opisie wideo, natomiast reklama czy treść komercyjna musi mieć oznaczenie od razu rzucające się w oczy.

Co to znaczy dla polskich sprzedawców

Allegro jako pierwsza duża platforma w Polsce zaczęła praktycznie wdrażać przepis, rozszerzając strukturę danych ofert o pole aiCoCreatedContent i dodając możliwość deklarowania zdjęć jako wygenerowanych przez AI już w API. Dla sprzedawców korzystających z generatorów zdjęć produktowych czy wirtualnych modelek oznacza to konieczność aktualizacji integracji przed 2 sierpnia, żeby uniknąć przerw w zarządzaniu ofertami.

Problemem praktycznym pozostają metadane i cyfrowe podpisy typu Content Credentials, które AI Act przewiduje jako uzupełnienie widocznych etykiet - część systemów przy publikacji treści jednocześnie w sklepie, kampanii reklamowej i mediach społecznościowych może je po drodze usuwać. To oznacza, że sama automatyczna adnotacja w jednym systemie nie gwarantuje zgodności z przepisami wszędzie tam, gdzie treść trafia.

Co dalej

Termin 2 sierpnia dotyczy tylko części przepisów AI Act - obowiązki dla dostawców najpotężniejszych modeli i systemów wysokiego ryzyka rozkładają się na kolejne lata zgodnie z harmonogramem ustawy, częściowo przesuniętym pakietem Omnibus VII. Na razie to sprzedawcy internetowi i twórcy treści reklamowych pierwsi odczują nowy obowiązek w codziennej pracy, a Allegro może nie być ostatnią platformą, która w najbliższych tygodniach zacznie wysyłać podobne ostrzeżenia.