Trzy czwarte firm marketingowych w Polsce nie może znaleźć pracowników od AI i danych

Branża komunikacji marketingowej w Polsce mówi jednym głosem: nie ma kogo zatrudnić. Według najnowszego raportu Sektorowej Rady ds. Kompetencji - Komunikacja Marketingowa, 76,8 procent firm z sektora wskazuje rekrutację właściwych kandydatów jako istotne wyzwanie, a na szczycie listy brakujących umiejętności znalazły się kompetencje związane ze sztuczną inteligencją i automatyzacją.

Raport "Komunikacja Marketingowa 2026" powstał na zlecenie Sektorowej Rady ds. Kompetencji, która działa przy Stowarzyszeniu Komunikacji Marketingowej SAR i IAB Polska. Projekt finansowany jest ze środków unijnych w ramach programu Fundusze Europejskie dla Rozwoju Społecznego 2021-2027, a jego druga edycja potrwa do 2029 roku. Wyniki opublikowano 1 września 2026 roku.

Gdzie boli najbardziej

Autorzy raportu zapytali firmy wprost, jakich kompetencji brakuje im najbardziej u obecnych i potencjalnych pracowników. Na pierwszym miejscu, z wynikiem 15,66 procent wskazań, znalazły się umiejętności związane ze sztuczną inteligencją i automatyzacją procesów. Tuż za nimi, z 14,29 procent, uplasowała się zdolność łączenia kompetencji kreatywnych z technologicznymi, czyli coś, co branża coraz częściej nazywa "kompetencjami hybrydowymi".

Dalej na liście są: myślenie strategiczne w marketingu (12,91 procent), współpraca między działami (11,81 procent) oraz kompetencje przywódcze (10,99 procent). To pokazuje, że problem nie sprowadza się do braku specjalistów od jednego konkretnego narzędzia AI, tylko do znacznie szerszego niedopasowania profili kandydatów do tego, jak dziś wygląda praca w agencjach i działach marketingu.

Kompetencje hybrydowe zamiast wąskich specjalizacji

Paweł Tyszkiewicz, przewodniczący Rady Sektorowej i prezes SAR, podkreśla, że samo wdrożenie nowych narzędzi to za mało, by firma zyskała przewagę na rynku.

Przewagę będą budować te organizacje, które potrafią nie tylko wdrażać nowe narzędzia, ale też aktualizować swój model biznesowy - Paweł Tyszkiewicz, przewodniczący Rady Sektorowej, prezes SAR

Podobny ton przebija z wypowiedzi Ewy Opach, wiceprzewodniczącej Rady i dyrektorki ds. edukacji w IAB Polska, która zwraca uwagę, że sama biegłość w obsłudze narzędzi AI nie wystarczy, by odnaleźć się w zmieniającej się branży.

Sama znajomość narzędzi nie wystarczy. Kluczowe stają się krytyczne myślenie, adaptacyjność - Ewa Opach, wiceprzewodnicząca Rady Sektorowej, dyrektorka ds. edukacji IAB Polska

Junior nie znika z rynku

Wbrew obawom, że rozwój generatywnej AI zamknie drzwi młodym osobom wchodzącym na rynek pracy, raport pokazuje inny obraz. 58,3 procent firm deklaruje, że nie ogranicza rekrutacji na stanowiska juniorskie i stażowe mimo postępującej automatyzacji, a 27,2 procent planuje rekrutować równomiernie w różnych grupach wiekowych.

Marcin Gaworski, członek zarządu Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR, ocenia, że młodzi kandydaci mają w tym kontekście istotny atut. Jako pokolenie, które dorastało z technologią, wchodzą do firm z naturalną biegłością cyfrową, której starszym rocznikom trzeba dopiero uczyć. To nie oznacza jednak, że rynek pracy dla nich jest łatwy - firmy oczekują od nich tych samych hybrydowych kompetencji, których brakuje bardziej doświadczonym pracownikom.

Co to znaczy dla polskich firm

Dla działów HR i agencji rekrutacyjnych w Polsce raport to potwierdzenie tego, co widać już od miesięcy w ogłoszeniach o pracę: znajomość narzędzi AI przestaje być dodatkowym atutem, a staje się formalnym wymogiem przy rekrutacji na stanowiska marketingowe. Jednocześnie firmy zderzają się z realnym niedoborem kandydatów, którzy potrafią połączyć te umiejętności z kreatywnością i myśleniem strategicznym, a nie tylko sprawnie obsługiwać kolejny generator treści.

Osobnym wątkiem raportu jest luka w standardach etycznych. Tylko około jedna trzecia organizacji ma sformalizowane zasady oznaczania treści tworzonych przez AI, co autorzy wskazują jako obszar wymagający pilnego uporządkowania, zwłaszcza w kontekście unijnych przepisów o oznaczaniu treści generowanych przez sztuczną inteligencję, które weszły w życie w sierpniu.

Raport zaleca firmom inwestycje w programy przekwalifikowania obecnych zespołów zamiast liczenia wyłącznie na rynek zewnętrzny, na którym - jak pokazują liczby - odpowiednich kandydatów po prostu brakuje. Rekomendacje trafiają też do uczelni i instytucji edukacyjnych, które zdaniem autorów wciąż w niewystarczającym stopniu przygotowują absolwentów do pracy łączącej kompetencje techniczne, analityczne i kreatywne.