Firmy w Polsce gubią się w przepisach o oznaczaniu treści z AI

Miesiąc po wejściu w życie przepisów AI Act o transparentności treści generowanych przez sztuczną inteligencję polskie firmy wciąż nie wiedzą, co dokładnie muszą robić. Prawnicy mówią wprost: jedni oznaczają niemal każdy materiał na wszelki wypadek, inni uznają, że obowiązek ich nie dotyczy, i obie grupy mogą się mylić.

Co dokładnie mówi przepis

Artykuł 50 AI Act rozróżnia cztery kategorie sytuacji objętych obowiązkiem transparentności. Pierwsza dotyczy systemów wchodzących w bezpośrednią interakcję z ludźmi, jak chatboty czy asystenci głosowi, których dostawcy muszą tak je zaprojektować, by użytkownik wiedział, że rozmawia z maszyną. Druga kategoria to treści syntetyczne, czyli tekst, dźwięk, obraz lub wideo wygenerowane albo zmodyfikowane przez AI. Trzecia obejmuje systemy rozpoznawania emocji i kategoryzacji biometrycznej, a czwarta deepfake'i oraz teksty publikowane w sprawach publicznych.

Kluczowy błąd, jaki popełnia wiele firm, to przekonanie, że każdy fragment tekstu poprawiony przez AI musi zostać opatrzony informacją w stylu "treść wygenerowana przez sztuczną inteligencję". Prawnicy podkreślają, że przepis działa inaczej: obowiązek oznaczenia samego wyniku pracy narzędzia spoczywa co do zasady na dostawcy systemu AI, a nie na firmie, która go używa. Podmiot publikujący materiał musi ujawnić odbiorcy przede wszystkim deepfake'i oraz teksty dotyczące spraw publicznych, które nie zostały poddane rzetelnej weryfikacji przez człowieka.

Skąd bierze się zamieszanie

Problem zaczął się od uproszczonych relacji medialnych, które przez ostatnie tygodnie sugerowały, że każdy materiał stworzony z pomocą AI musi mieć widoczną etykietę. Część firm zareagowała nadgorliwie i zaczęła dopisywać informacje o AI niemal do każdej publikacji, nawet tam, gdzie sztuczna inteligencja posłużyła jedynie jako narzędzie wspomagające, a nie źródło treści. Inne przedsiębiorstwa wyciągnęły odwrotny wniosek i uznały, że nowe przepisy ich w ogóle nie dotyczą.

Paradoks polega na tym, że obie grupy mogą się mylić - Jarosław Chałas, partner zarządzający, Kancelaria Prawna Chałas i Wspólnicy

Zgodnie z wytycznymi prawnicy wskazują, że kluczowe pytanie, jakie powinien zadać sobie każdy przedsiębiorca, brzmi: czy w mojej działalności taki obowiązek w ogóle powstaje. Odpowiedź zależy od tego, kim jest dany podmiot w łańcuchu AI Act, czyli czy jest dostawcą systemu, czy jego użytkownikiem, jaki rodzaj systemu wykorzystuje i co dokładnie publikuje.

Konkretne przykłady z praktyki

Wątpliwości dotyczą typowych sytuacji zawodowych. Marketingowiec, który poprawia gotowy tekst przy pomocy narzędzia AI, nie musi automatycznie niczego oznaczać, jeśli finalny materiał przeszedł jego redakcyjną kontrolę. Inaczej wygląda sytuacja grafika korzystającego z generatora obrazów jako inspiracji, twórcy awatara prowadzącego szkolenie online, influencera posługującego się syntetycznie wygenerowanym głosem czy agencji tworzącej materiały promocyjne w formule deepfake'a przedstawiającego prawdziwą osobę.

Dla treści multimedialnych obowiązki są szersze niż dla samego tekstu. Jeśli materiał wideo, dźwiękowy czy graficzny przedstawia istniejącą osobę, miejsce, przedmiot lub wydarzenie w sposób, który odbiorca mógłby wziąć za autentyczny, informacja o tym, że to wytwór AI, musi pojawić się przy pierwszym kontakcie z tym materiałem. Wyjątki obejmują dzieła o wyraźnie artystycznym, satyrycznym lub fikcyjnym charakterze, o ile odbiorca zostanie o tym odpowiednio poinformowany, a także materiały organów ścigania działających zgodnie z prawem.

Znaczenie dla polskich firm

Dla polskich przedsiębiorców problem jest praktyczny, bo brak jasności rodzi ryzyko dwojakiego rodzaju błędów: niepotrzebnego psucia wizerunku marki nadmiernym oznaczaniem materiałów, które wcale tego nie wymagają, albo realnego narażenia się na odpowiedzialność administracyjną przy publikacjach dotyczących spraw publicznych bez wymaganej informacji. Firmy marketingowe, redakcje, agencje kreatywne i twórcy internetowi to grupy najbardziej narażone na obie pomyłki, bo najczęściej łączą w swojej pracy narzędzia AI z treściami trafiającymi do szerokiej publiczności.

Sytuację komplikuje też brak w Polsce w pełni ukształtowanego krajowego nadzoru nad AI Act, na co od miesięcy zwracają uwagę prawnicy i organizacje branżowe. Bez jednoznacznych, polskojęzycznych wytycznych organu nadzorczego firmy muszą opierać się na interpretacjach kancelarii prawnych i wyjaśnieniach Komisji Europejskiej, które nie zawsze trafiają do praktyków w zrozumiałej formie.

Co dalej

Komisja Europejska stara się ograniczyć chaos interpretacyjny, publikując wyjaśnienia do art. 50 oraz bezpłatny zestaw ikon do oznaczania treści AI, którego użycie pozostaje dobrowolne, choć sam obowiązek poinformowania odbiorcy już nie. W najbliższych miesiącach można spodziewać się kolejnych wytycznych sektorowych, zwłaszcza dla branż najbardziej dotkniętych niepewnością, takich jak media, marketing i edukacja online. Do czasu ich pojawienia się firmy w Polsce będą musiały same oceniać ryzyko, najczęściej z pomocą prawników specjalizujących się w regulacjach AI.