Badanie: szerszy dostęp do ChatGPT obniża liczbę tradycyjnych wyszukiwań nawet o 17 procent

Nowa analiza ruchu internetowego w Stanach Zjednoczonych pokazuje, że ChatGPT nie tylko przejmuje część zapytań od Google, ale też radykalnie inaczej niż wyszukiwarka kieruje ludzi do stron internetowych. Badacze z Uniwersytetu Bocconiego policzyli, że rozszerzenie dostępu do wyszukiwania w ChatGPT obniża liczbę tradycyjnych zapytań nawet o 17 procent po dwudziestu tygodniach.

Praca, opublikowana jako preprint na arXiv, opiera się na danych clickstreamowych Comscore obejmujących przeglądanie na komputerach w USA. Badacze potraktowali każdą rozmowę z ChatGPT jak pojedynczą sesję wyszukiwania i sprawdzili, czy skończyła się kliknięciem w link prowadzący poza czat. Wynik zestawili z analogicznym zachowaniem użytkowników klasycznego Google.

Coraz mniej kliknięć na zewnątrz

Kluczowa liczba to 5,2 procent sesji ChatGPT kończących się przejściem na inną stronę, wobec 31,1 procent w przypadku Google. Miesięczny wskaźnik odesłań ChatGPT rósł w badanym okresie z około 2,5 do niemal 6,5 procent, ale nawet ten wzrost pozostaje daleko w tyle za tradycyjną wyszukiwarką.

Znaczenie ma też to, dokąd trafiają te nieliczne kliknięcia. ChatGPT preferuje serwisy referencyjne i wiedzowe, narzędzia, platformy SaaS oraz strony akademickie i deweloperskie. Strony utrzymujące się z reklam wypadają w tym zestawieniu wyraźnie gorzej niż w ruchu z Google, tracąc 27,6 punktu procentowego udziału.

Efekt szerszego dostępu

Badacze wykorzystali fakt, że OpenAI stopniowo poszerzało dostęp do funkcji wyszukiwania w ChatGPT, od użytkowników płacących, przez darmowe konta, po dostęp bez logowania. Kolejne fale udostępniania pozwoliły im zmierzyć, jak zmienia się zachowanie tych samych użytkowników w miarę wzrostu wykorzystania AI do wyszukiwania informacji.

W tej grupie tygodniowa liczba tradycyjnych zapytań spadła średnio o 9,4 procent zaraz po rozszerzeniu dostępu, a po dwudziestu tygodniach różnica urosła do 17 procent. Wśród użytkowników, którzy już wcześniej korzystali z ChatGPT Search, spadek był mniejszy, od 4,9 do 8,2 procent po tym samym okresie, co sugeruje, że najsilniejszy efekt dotyczy osób dopiero poznających nowy sposób szukania informacji.

Co to znaczy dla wydawców

Autorzy pracy podkreślają, że mierzą wyłącznie zmianę w rozkładzie obserwowanego ruchu, a nie bezpośrednio przychody wydawców czy dobrobyt konsumentów. Zastrzegają to wprost w tekście, żeby nie sugerować dalej idących wniosków niż pozwalają na to dane.

Nasza teza jest celowo węższa niż teza o dobrobycie: mierzymy zmianę w obserwowalnym rozkładzie ruchu, a nie nadwyżkę konsumenta, przychody wydawców czy długoterminową produkcję treści - Qiaoni Shi, Kai Zhu, Kai Gu, autorzy badania

Mimo tego zastrzeżenia wnioski są niepokojące dla modelu biznesowego opartego na reklamach wyświetlanych przy treściach, z których korzystają systemy AI. Jeśli model odpowiada na pytanie bez odsyłania czytelnika do źródła, wydawca traci wyświetlenie reklamy, mimo że jego treść posłużyła do wygenerowania odpowiedzi.

Perspektywa dla polskich firm

Dla polskich wydawców, redakcji i firm e-commerce, które budują ruch organiczny z wyszukiwarki, wyniki badania to kolejny sygnał, że warto już teraz liczyć się z erozją klasycznego ruchu z Google w miarę rosnącej popularności wyszukiwania w ChatGPT i podobnych narzędziach. Największe straty dotyczą treści informacyjnych i referencyjnych, czyli dokładnie tych, na których opiera się wiele portali branżowych i poradnikowych.

Branża marketingowa coraz częściej mówi o pozycjonowaniu pod odpowiedzi generowane przez AI zamiast klasycznego SEO, ale badanie z Bocconiego pokazuje skalę problemu liczbowo: nawet skuteczne dotarcie do modelu AI nie gwarantuje kliknięcia, bo model w większości przypadków w ogóle nie odsyła użytkownika dalej.

Źródła: Search Engine Journal (searchenginejournal.com), arXiv (arxiv.org)