Obowiązek oznaczania treści AI już obowiązuje, firmy wciąż nie wiedzą jak go spełnić

Od 2 sierpnia 2026 roku każdy przedsiębiorca, twórca internetowy i agencja marketingowa w Unii Europejskiej muszą oznaczać treści wygenerowane przez sztuczną inteligencję. Artykuł 50 unijnego AI Act wszedł w życie zgodnie z harmonogramem, ale firmy prawnicze i branżowe media zgodnie wskazują, że przepis nie precyzuje, jak dokładnie oznaczenie ma wyglądać, a granica między dozwoloną korektą zdjęcia a deepfake'iem wymagającym etykiety wciąż budzi spory interpretacyjne.

Co dokładnie trzeba oznaczać

Przepis obejmuje szeroko rozumiane deepfake'i, czyli obrazy, nagrania wideo lub dźwiękowe wygenerowane lub zmodyfikowane przez AI, które mogłyby zostać uznane przez odbiorcę za autentyczne. Definicja nie wymaga, by materiał przedstawiał konkretną, realną osobę czy miejsce - wystarczy, że przypomina coś, co mogłoby istnieć naprawdę. Wygenerowany pluszak w gazetce reklamowej albo wizualizacja biura w ogłoszeniu o pracę spełniają ten warunek, mimo że nie przedstawiają żadnego rzeczywistego obiektu.

Z obowiązku wyłączone są treści tworzone wyłącznie w sferze prywatnej, na przykład cyfrowa kartka świąteczna wysłana znajomym. Rysunek smoka też nie wymaga etykiety, bo smoki nie istnieją w rzeczywistości, więc nikt nie pomyli go z prawdziwym zdjęciem. Problem zaczyna się przy materiałach na granicy - korekcie ostrości, zmianie kolorystyki czy niewielkiej retuszu, gdzie prawo nie wyznacza jasnej linii między dozwoloną poprawką a fałszerstwem wymagającym oznaczenia.

Kogo obejmuje przepis

Obowiązek dotyczy każdego, kto działa zawodowo z wykorzystaniem AI, niezależnie od skali działalności. W praktyce oznacza to właściciela warsztatu samochodowego publikującego zdjęcie 'przed i po' wygenerowane przez AI, influencera otrzymującego barter od marki za posty z materiałami AI, agencję marketingową tworzącą reklamy oraz sklep internetowy, którego chatbot musi zostać ujawniony jako maszyna, chyba że jest to oczywiste z kontekstu rozmowy.

Odpowiedzialność za oznaczenie spoczywa na twórcy treści, a nie na podmiocie, który ją zamawia. Jeśli agencja reklamowa przygotowuje dla marki materiał wygenerowany przez AI, to agencja ma obowiązek go oznaczyć, a nie marka, która go publikuje pod własnym szyldem. Ten podział odpowiedzialności bywa źródłem sporów w umowach między zleceniodawcami a wykonawcami.

Dlaczego brakuje jasności

Prawo określa kryteria oznaczenia - ma być jasne, odróżnialne i widoczne od pierwszego kontaktu odbiorcy z treścią - ale nie podaje gotowego tekstu etykiety. Komisja Europejska udostępniła przykładowe sformułowania, takie jak 'Wygenerowane przez AI' czy 'Zdjęcie zmodyfikowane przez AI', oraz opcjonalne ikony oznaczone jako 'AI GENERATED' i 'AI MODIFIED', ale ich stosowanie pozostaje dobrowolne, więc na rynku pojawia się dowolność w praktyce.

Kolejnym źródłem niepewności jest ocena punktu widzenia odbiorcy. Ta sama animacja, która dla dorosłego jest oczywistą grafiką komputerową, dla czteroletniego dziecka może wyglądać jak coś prawdziwego, a przepis każe brać pod uwagę grupę docelową materiału. Regulacje dotyczące dźwięku syntetycznego są jeszcze mniej precyzyjne niż te dla obrazu - nie do końca wiadomo, czy muzyka instrumentalna generowana przez AI wymaga oznaczenia w każdym przypadku.

Komisja Europejska zaleca szczególną ostrożność wobec treści kierowanych do dzieci i osób starszych - dla nich granica między materiałem prawdziwym a wygenerowanym bywa trudniejsza do rozpoznania.

Jak firmy mają to wdrożyć

Prawnicy zalecają firmom cztery kroki: inwentaryzację wszystkich treści generowanych przez AI, widoczne oznaczenie materiałów reklamowych i komercyjnych, jawne ujawnienie chatbotów jako maszyn oraz uporządkowanie umów z podwykonawcami, tak by było jasne, kto odpowiada za oznaczenie konkretnego materiału. Miejsce etykiety zależy od formatu - w przypadku obrazu ma to być trwała etykieta w rogu kadru, przy wideo komunikat na początku lub nakładka przez cały czas trwania, a przy dźwięku informacja głosowa na starcie nagrania.

Materiały artystyczne i satyryczne są traktowane łagodniej - oznaczenie można przenieść na przykład do napisów końcowych filmu, zamiast umieszczać je na pierwszym kadrze. Prawo nie definiuje jednak precyzyjnie, gdzie kończy się twórczość satyryczna, a zaczyna materiał komercyjny podlegający pełnemu rygorowi oznaczenia.

Co to oznacza dla Polski

W Polsce ustawę o systemach sztucznej inteligencji uchwalił Sejm 11 czerwca 2026 roku stosunkiem głosów 421 do 3, a Komisja Rozwoju i Bezpieczeństwa Sztucznej Inteligencji formalnie ruszyła na jej podstawie 3 lipca. Pełne kompetencje kontrolne, w tym prawo do nakładania kar, komisja uzyska jednak dopiero od 28 października 2026 roku, co oznacza, że przez blisko trzy miesiące obowiązek prawny już obowiązuje, ale krajowy organ egzekwujący go nie ma jeszcze pełnych narzędzi do kontroli.

Oznaczenie treści jako wygenerowanej przez AI nie zwalnia z innych przepisów - RODO w zakresie przetwarzania danych osobowych, kodeksu karnego dotyczącego kradzieży tożsamości, ochrony wizerunku czy zasad uczciwej konkurencji. Etykieta 'to AI' nie jest przepustką do wykorzystania czyjejś twarzy lub głosu bez zgody, co prawnicy podkreślają jako częste błędne przekonanie wśród przedsiębiorców przygotowujących się do wdrożenia przepisu.