Badania: reklamy tworzone przez AI ustępują ludzkim w skuteczności sprzedażowej

Reklamy wygenerowane przez sztuczną inteligencję są coraz trudniejsze do odróżnienia od tych zrobionych przez ludzi, ale wciąż wyraźnie im ustępują tam, gdzie liczy się realny efekt biznesowy. Takie wnioski płyną z badania przeprowadzonego przez Ipsos i S.I. Newhouse School of Public Communications na Syracuse University, opublikowanego w maju 2026 roku. Wyniki napędzają szerszy zwrot marek w stronę autentyczności jako argumentu sprzedażowego.

Wiarygodne, ale nieprzekonujące

Autorzy badania Ipsos i Syracuse podkreślają rozróżnienie, które ich zdaniem tłumaczy całą różnicę. Reklamy stworzone przez AI potrafią wyglądać profesjonalnie i wiarygodnie, jednak nie przekładają się na emocjonalne zaangażowanie widzów ani na mierzalne wyniki sprzedażowe. Naukowcy przygotowali identyczne briefy kreatywne, różnicując wyłącznie twórcę: raz człowieka, raz model AI.

The human ads and the AI ads started from the same brief - Adam Peruta, S.I. Newhouse School of Public Communications

Różnica ujawniła się przede wszystkim w zadaniach wymagających opowiadania historii, budowania emocji lub wyrazistego punktu widzenia. W prostych, produktowych briefach AI radziła sobie relatywnie dobrze, ale traciła przewagę tam, gdzie liczyła się narracja.

AI is a powerful tool, but the data shows that the human capacity for storytelling and emotional connection still creates a measurable competitive edge - Ryan Barthelmes, Syracuse University

Konsumenci coraz bardziej podejrzliwi

Wyniki Ipsos i Syracuse potwierdza równolegle opublikowane badanie Kantar z marca 2026 roku. Wynika z niego, że mniej niż połowa konsumentów pozytywnie odbiera obrazy generowane przez AI w reklamach, a ponad połowa boi się, że treści tworzone przez AI mogą wprowadzać w błąd. Jednocześnie marketerzy patrzą na tę technologię znacznie bardziej entuzjastycznie niż odbiorcy ich kampanii, co Kantar określa jako rosnącą lukę percepcji między branżą a klientami.

Kantar wskazuje, że problemem nie jest odrzucenie samej technologii, lecz brak kontekstu: odbiorcy nie wiedzą, co w danej reklamie jest prawdziwe, a co wygenerowane, i to właśnie ta niepewność podważa zaufanie. Firma rekomenduje transparentne oznaczanie treści tworzonych przez AI, szczególnie gdy dotyczą wizerunku ludzi, a nie samych produktów.

Marki wracają do autentyczności

Część dużych marek już zmienia komunikację, wprost przeciwstawiając się fali treści generowanych masowo przez AI. Polaroid w czerwcu 2026 roku uruchomił kampanię pod hasłem analogowego lata, odwołującą się do fizycznych, niepowtarzalnych zdjęć. Reddit od miesięcy prowadzi kampanię z hasłem stawiającym w centrum prawdziwych ludzi, a The Economist w lipcu 2026 roku postawił na billboardy z hasłami grającymi na kontraście między botem a rzeczywistą inteligencją.

Te kampanie łączy jeden mechanizm: autentyczność, przez lata traktowana jako oczywistość, staje się świadomym wyborem strategicznym i argumentem odróżniającym markę od zalewu treści generowanych masowo. W praktyce oznacza to powrót do prawdziwych zdjęć, prawdziwych historii klientów i pracowników oraz jawnego oznaczania, gdzie w komunikacji pojawia się AI.

Co to znaczy dla polskich firm

Dla polskich marketerów wnioski z tych badań mają konkretne przełożenie na budżety i procesy kreatywne. Obniżenie kosztów produkcji dzięki generatywnej AI, kuszące zwłaszcza dla mniejszych firm i agencji, może odbić się na skuteczności kampanii, jeśli AI zastąpi całkowicie pracę kreatywną nad narracją i emocjami, a nie tylko rutynowe elementy produkcji, takie jak zdjęcia produktowe.

Rosnący odsetek konsumentów oczekujących ujawniania użycia AI w reklamach ma też znaczenie prawne. Od 2 sierpnia 2026 roku w Polsce chatboty muszą informować użytkowników, że nie są człowiekiem, a szersze przepisy AI Act nakładają na twórców najpotężniejszych modeli nowe obowiązki dotyczące przejrzystości. Trend transparentności w reklamie wpisuje się w tę samą logikę regulacyjną, nawet jeśli oznaczanie reklamowych treści AI nie jest jeszcze w Polsce prawnie obowiązkowe.

Autorzy badania Ipsos i Syracuse nie namawiają do rezygnacji z narzędzi AI w marketingu, lecz do traktowania ich jako wsparcia, a nie zastępstwa dla ludzkiej kreatywności. Wskazują, że model MISFITS, uwzględniający pełny zestaw czynników kreatywnych, pozwolił podnieść efektywność kreacji nawet o 20 procent, ale tylko wtedy, gdy AI uzupełniała pracę zespołu, a nie ją zastępowała.