Wielcy detaliści żądają zwolnienia reklam AI z unijnego obowiązku oznaczania

Europejska organizacja handlowa Eurocommerce, zrzeszająca największych detalistów kontynentu, formalnie zażądała od Komisji Europejskiej wyłączenia zwykłych reklam tworzonych przy pomocy sztucznej inteligencji spod nowego obowiązku ich oznaczania. Chodzi o Artykuł 50 unijnego AI Act, którego pozostałe przepisy wchodzą w życie 2 sierpnia.

W liście skierowanym do wiceprzewodniczącej Komisji Europejskiej Henny Virkkunen, odpowiedzialnej za suwerenność technologiczną i cyfrową, Eurocommerce argumentuje, że reklamowe materiały generowane przez AI nie powinny być traktowane na równi z deepfake'ami. Organizacja proponuje, by z definicji wyłączyć obrazy, które nie mają na celu wprowadzenia odbiorcy w błąd.

Co konkretnie chcą wyłączyć

Delberghe wskazuje wprost, jakie zastosowania AI w marketingu powinny zostać zwolnione z obowiązku etykietowania. Chodzi między innymi o generowanie wizualizacji wnętrza, w którym prezentowany jest mebel, czy poprawianie estetyki zdjęć produktowych na potrzeby sprzedaży.

Materiały generowane przez AI, które nie mają na celu wprowadzenia użytkowników w błąd, na przykład generowanie obrazu salonu, by pokazać w nim sofę, lub poprawianie wizualizacji produktów w celach prezentacyjnych, powinny znajdować się poza zakresem regulacji - Christel Delberghe, dyrektor generalna Eurocommerce

Skala zjawiska w branży handlowej

Argument Eurocommerce opiera się na skali, w jakiej detaliści już dziś korzystają z generatywnej AI. Zalando podaje, że automatyzacja produkcji treści marketingowych pozwoliła obniżyć jej koszty o blisko 90 procent. Sieci odzieżowe coraz częściej wykorzystują też cyfrowe klony modelek i modeli zamiast tradycyjnych sesji zdjęciowych, co dodatkowo komplikuje pytanie, gdzie kończy się zwykła edycja, a zaczyna treść wymagająca etykiety.

Organizacja podkreśla, że obowiązkowe oznaczanie każdej grafiki, filmu czy kampanii stworzonej z użyciem AI wygeneruje dodatkową biurokrację bez wyraźnej korzyści dla konsumentów, którzy zdaniem branży są już świadomi, że materiały promocyjne są cyfrowo przetwarzane.

Ryzyko dewaluacji etykiet

Eurocommerce podnosi też argument o możliwej dewaluacji oznaczeń. Zdaniem organizacji nadmiar etykiet ostrzegawczych na rutynowych materiałach reklamowych przyzwyczai konsumentów do ich ignorowania, co osłabi skuteczność oznaczeń tam, gdzie faktycznie chodzi o wprowadzające w błąd treści, na przykład polityczne deepfake'i czy fałszywe nagrania osób publicznych.

Firma dodaje, że przy obecnym kształcie przepisów odpowiedzialność za jedną reklamę może spoczywać jednocześnie na dostawcy narzędzia AI i na reklamodawcy, co rodzi ryzyko podwójnej odpowiedzialności prawnej za ten sam materiał.

Stanowisko Brukseli

Komisja Europejska konsekwentnie broni szerokiego zakresu obowiązku transparentności, argumentując, że realistyczne twarze, głosy i obrazy generowane przez AI utrudniają konsumentom odróżnienie treści stworzonych przez człowieka od algorytmicznych bez jasnego oznaczenia. Na razie Bruksela nie zapowiedziała, czy uwzględni postulaty branży handlowej przed sierpniowym terminem.

Spór dotyczy tego samego etapu wdrażania AI Act, który już zmusza inne firmy działające w Polsce do dostosowania praktyk. Allegro nakazało sprzedawcom oznaczanie zdjęć generowanych przez AI przed sierpniowym terminem, a od 2 sierpnia chatboty obsługujące klientów w Polsce będą musiały wprost przyznawać, że nie są człowiekiem. Postulat Eurocommerce dotyczy węższego, ale znacznie liczniejszego segmentu, czyli codziennych reklam produktowych generowanych masowo przez sieci handlowe.

Dla polskich firm e-commerce i sieci handlowych obecnych na unijnym rynku wynik sporu ma bezpośrednie znaczenie finansowe. Kary do 15 milionów euro lub 3 procent globalnego obrotu obejmują też lokalne oddziały międzynarodowych detalistów, a brak jasnych wytycznych co do zakresu wyjątków oznacza ryzyko niejednolitej interpretacji przepisów w poszczególnych krajach członkowskich jeszcze przed wejściem regulacji w życie.