Meta uruchamia w Polsce nowy system AI do wykrywania fałszywych reklam

Meta ogłosiła uruchomienie w Polsce zaawansowanego systemu sztucznej inteligencji do proaktywnego wykrywania oszukańczych reklam oraz wprowadza obowiązkową weryfikację tożsamości dla wszystkich reklamodawców z branży finansowej kierujących kampanie do polskich odbiorców. Decyzja zapada po miesiącach nacisku ze strony rządu, biznesu i mediów na temat skali oszustw reklamowych na Facebooku i Instagramie.

Co dokładnie się zmienia

Nowy mechanizm AI ma proaktywnie wykrywać próby oszustw i automatycznie blokować konta podszywające się pod celebrytów, polityków oraz przedsiębiorców, zanim jeszcze użytkownicy zdążą je zgłosić. Według Jakuba Turowskiego, dyrektora ds. polityki publicznej Meta na Europę Środkowo-Wschodnią, wcześniejsza wersja podobnej technologii ograniczyła liczbę zgłoszeń dotyczących wykorzystywania wizerunków znanych osób o ponad 80 procent.

Drugim elementem zmian jest pełna weryfikacja tożsamości reklamodawców z sektora finansowego kierujących reklamy do Polski. Do tej pory Meta sprawdzała tożsamość głównie kont uznanych za podejrzane. Firma deklaruje, że proces obejmujący wszystkich reklamodawców finansowych zostanie zakończony w ciągu najbliższych tygodni, a globalnie do końca 2026 roku 90 procent przychodów reklamowych ma pochodzić od w pełni zweryfikowanych podmiotów, wobec 70 procent w 2025 roku.

Presja rządu i biznesu

Bezpośrednim tłem ogłoszenia jest formalny wniosek wicepremiera i ministra cyfryzacji Krzysztofa Gawkowskiego do Komisji Europejskiej o nałożenie na Metę kary w wysokości około miliarda złotych za nieskuteczne zwalczanie fałszywych reklam na jej platformach. Gawkowski powołał się na wyniki testów CERT Polska, według których Meta nie usunęła aż 86,8 procent zgłoszonych oszukańczych reklam.

Bezczynność i nieskuteczność w zwalczaniu szkodliwych dla Polaków reklam i oszukańczych treści nie będzie tolerowana. Oczekuję, że Komisja Europejska szybko przeprowadzi postępowanie i nałoży karę. Dowodów jest aż nadto - Krzysztof Gawkowski, wicepremier i minister cyfryzacji

Presja nie ogranicza się do rządu. Prezes InPostu Rafał Brzoska uruchomił własną platformę ScamWatch, dokumentującą przypadki bierności Mety wobec zgłaszanych oszustw. Eksperci cytowani w polskich mediach szacują, że sama Meta może zarabiać na scamowych reklamach w Polsce ponad 20 milionów złotych dziennie, co dodatkowo podgrzewa spór o skuteczność dotychczasowych działań firmy.

Liczby, które nie dodają otuchy

Meta chwali się własnymi statystykami: 83-procentowym spadkiem zgłoszeń o oszukańcze reklamy w ciągu dwóch lat oraz usunięciem 137 tysięcy fałszywych reklam w Polsce w ciągu ostatniego roku, z czego 88 procent zostało wyłapanych automatycznie, zanim ktokolwiek zdążył je zgłosić.

Te liczby stoją jednak w wyraźnym kontraście z wynikami niezależnego testu CERT Polska, który sprawdził reakcję Mety na konkretne zgłoszenia i wykazał, że w ponad 86 procentach przypadków szkodliwa reklama nie została usunięta. Rozbieżność między własnymi statystykami firmy a wynikami zewnętrznego audytu jest właśnie tym, co strona rządowa wskazuje jako uzasadnienie wniosku o karę.

Co to oznacza dla Polski i Europy

Polska znalazła się w pierwszej grupie krajów Unii Europejskiej, które otrzymują ulepszoną wersję systemu antyfraudowego Mety, co samo w sobie sygnalizuje, jak wysoko firma oceniła ryzyko reputacyjne i regulacyjne związane z sytuacją nad Wisłą. Sprawa toczy się w cieniu unijnego aktu o usługach cyfrowych (DSA), na mocy którego Komisja Europejska może nałożyć na Metę karę sięgającą procentów jej globalnych przychodów.

Dla polskich firm i użytkowników oznacza to przede wszystkim test wiarygodności nowych deklaracji Mety. Wcześniejsze fale fałszywych reklam inwestycyjnych wykorzystujących wizerunki znanych postaci pokazały, jak łatwo oszuści adaptują generatywną AI do tworzenia przekonujących materiałów reklamowych. To, czy zapowiedziany system faktycznie ograniczy skalę tego zjawiska, będzie można ocenić dopiero po zakończeniu procesu weryfikacji reklamodawców, zaplanowanym na najbliższe tygodnie, oraz po decyzji Komisji Europejskiej w sprawie wniosku Gawkowskiego.