Polskie portale internetowe tracą mniej ruchu z Google niż amerykańskie media

Amerykańscy wydawcy tracą w ciągu roku nawet ponad 80 procent ruchu z wyszukiwarki Google, odkąd firma wsadziła do wyników odpowiedzi generowane przez sztuczną inteligencję. Dane zebrane dla polskiego rynku przez firmę badawczą Mediapanel pokazują inny obraz: spadek jest, ale znacznie łagodniejszy, a część komentatorów wskazuje, że użytkownicy w Polsce nauczyli się już omijać podsumowania AI Overview i sięgać po klasyczne wyniki wyszukiwania.

Dane przeanalizowane przez serwis wirtualnemedia.pl obejmują ruch z wyszukiwarek do dwudziestu największych polskich domen z treściami dziennikarskimi, między innymi interia.pl, onet.pl, wp.pl, gazeta.pl, fakt.pl, tvn24.pl i se.pl. Wynika z nich, że średni miesięczny ruch z wyszukiwarek w 2024 roku wynosił 800-850 mln odsłon, z chwilowym skokiem do 1,1 mld w maju 2025 związanym z kampanią przed wyborami prezydenckimi. Dopiero w listopadzie i grudniu 2025 ruch spadł wyraźnie poniżej poziomu z 2024 roku.

Skala problemu w USA

Dla porównania amerykański rynek notuje spadki, które redakcje określają jako egzystencjalne. Według danych cytowanych przez Nieman Journalism Lab organiczny ruch z Google między czerwcem 2025 a czerwcem 2026 spadł o 23 procent dla Politico, około 25 procent dla CNN, blisko połowę dla USA Today i ponad 85 procent dla Business Insider. Redakcje takie jak USA Today, Politico, The Economist, People Inc. i Reuters otwarcie zastanawiają się, czy w ogóle opłaca się dalej współpracować z Google.

Podobne rozterki ma Reddit, który rozważa odcięcie Google od dostępu do treści forum. Umowa licencyjna warta 60 milionów dolarów rocznie, podpisana w 2024 roku i pozwalająca Alphabetowi trenować modele Gemini na wpisach z Reddita, zbliża się do odnowienia, a zarząd serwisu pyta, po co oddawać autentyczne dyskusje systemowi, który w zamian odcina ruch odwiedzających.

Dlaczego Polska wygląda inaczej

Kluczowa różnica to skala obecności AI Overview w wynikach wyszukiwania. Raport Senuto z listopada 2025 wskazuje, że funkcja pojawia się w niecałych 29 procentach zapytań w Polsce, obejmując około 15 procent wolumenu wyszukiwań, i to głównie przy tak zwanych evergreenach, czyli pytaniach ogólnych, niezwiązanych z bieżącymi wydarzeniami. To oznacza, że w zapytaniach newsowych, na których opierają się serwisy informacyjne, AI Overview praktycznie się nie pojawia.

Drugim czynnikiem może być zachowanie samych użytkowników. Komentatorzy cytowani przez wirtualnemedia.pl sugerują, że internauci w Polsce po pierwszym kontakcie z podsumowaniem AI nauczyli się je pomijać i od razu przechodzić do klasycznych, niebieskich linków prowadzących na strony wydawców. Taki wzorzec zachowań ogranicza tak zwany efekt zero-click, czyli sytuację, w której użytkownik dostaje odpowiedź bezpośrednio w wynikach i nigdy nie odwiedza źródła.

Widoczny jest głównie w wyszukiwaniach dla tzw. evergreenów - komentarz cytowany przez wirtualnemedia.pl na podstawie raportu Senuto

Google broni swojej pozycji

Globalne dane pokazują, że Google wciąż rośnie mimo presji konkurencji ze strony asystentów AI. Dzienny ruch w wyszukiwarce zwiększył się w czerwcu o 4 procent rok do roku, do 2,8 miliarda odwiedzin, a Gemini stał się drugim co do wielkości źródłem ruchu odsyłanego z chatbotów AI do zewnętrznych stron, wyprzedzając Perplexity. Analitycy z BofA Securities utrzymują rekomendację kupna akcji Alphabet, spodziewając się około 24-procentowego wzrostu zysku na akcję rok do roku w drugim kwartale.

To pokazuje, że Google stara się jednocześnie zaspokoić apetyt użytkowników na szybkie odpowiedzi generowane przez AI i utrzymać ruch do stron trzecich, między innymi przez dodawanie klikalnych, niebieskich linków wewnątrz samych podsumowań AI Overview. Dla wydawców to rozwiązanie połowiczne, bo nie przywraca ruchu do poziomu sprzed wprowadzenia AI, ale łagodzi najostrzejszy spadek.

Co to znaczy dla polskich wydawców

Dla polskich redakcji internetowych dane Mediapanel są ostrożnie dobrą wiadomością, ale nie powodem do spokoju. Ruch z wyszukiwarek nadal odpowiada za około jedną czwartą wszystkich odwiedzin na czołowych portalach, więc nawet umiarkowany spadek przekłada się na realne pieniądze z reklam liczonych od odsłon. Jednocześnie skala AI Overview w Polsce rośnie z miesiąca na miesiąc, a Google systematycznie rozszerza tryb AI Mode na kolejne rynki, więc obecna przewaga nad rynkiem amerykańskim może się zmniejszać.

Wydawcy, którzy inwestowali w unikalne treści, analizy i dziennikarstwo śledcze trudne do streszczenia w kilku zdaniach przez AI, mogą być w lepszej pozycji niż serwisy żyjące głównie z prostych artykułów informacyjnych, które model językowy potrafi łatwo podsumować. To argument za tym, żeby traktować różnicę między rynkiem polskim a amerykańskim jako tymczasowe opóźnienie, a nie trwałą odporność.