Córka Elona Muska twarzą kampanii mody wymierzonej w sztuczną inteligencję

Hiszpańska marka odzieżowa Desigual pokazała nową kampanię reklamową, w której 22-letnia Vivian Wilson, córka Elona Muska, prowadzi na smyczy, wykorzystuje jako podpórkę do golfa i uczy niemożliwych do wykonania trików humanoidalnego robota przypominającego Tesla Optimus. Maszyna przez cały spot się psuje, a przesłanie marki brzmi: prawdziwy bunt to odmowa stania się częścią systemu zbudowanego wokół sztucznej inteligencji.

Robot, który ma się mylić

W filmie reklamowym Wilson stawia robota DESI84 w sytuacjach, do których nie został przygotowany - każe mu wypowiedzieć nazwę marki, prowadzi go jak psa na smyczy, używa go jako podpórki do uderzeń golfowych. Maszyna konsekwentnie zawodzi, aż w finałowej scenie ulega całkowitej awarii i zostaje odciągnięta z planu. Twórcy kampanii nie kryli, że wybór robota przypominającego Tesla Bota jest zamierzony - to bezpośrednie skojarzenie z firmą ojca modelki, z którym Wilson nie utrzymuje kontaktu.

Aby uzyskać mechaniczną, sztywną postawę robota, produkcja zatrudniła aktora specjalizującego się w motion capture, który przez kilka dni analizował nagrania Tesla Bota, by odtworzyć jego charakterystyczny chód i gesty. Dopiero potem studio efektów wizualnych The Post Office przełożyło jego występ na wyrenderowany model DESI84, dodając cyfrowe usterki i awarie w kluczowych momentach spotu.

Niektórych rzeczy nie da się naprawić - Vivian Wilson, modelka, kampania Desigual

Rodzinny kontekst

Vivian Jenna Wilson urodziła się w 2004 roku jako syn Elona Muska i pisarki Justine Wilson. W wieku 16 lat rozpoczęła tranzycję za zgodą obu rodziców, a po osiemnastych urodzinach wygrała w sądzie sprawę o zmianę nazwiska, zrywając formalny związek z nazwiskiem ojca. Od lat publicznie krytykuje Muska, a kampania Desigual jest kolejnym głośnym momentem, w którym jej nazwisko przyciąga uwagę mediów niezależnie od jej własnych osiągnięć jako modelki i twórczyni internetowej.

Desigual nie ukrywa, że obsada Wilson miała podwójny wydźwięk: krytykę AI i robotyki połączoną z rozpoznawalnością nazwiska Musk. W wywiadzie dla magazynu People modelka sama odniosła się do napięcia między własną historią rodzinną a przekazem spotu, tłumacząc udział wprost stanowiskiem wobec technologii, a nie chęcią rozliczenia z ojcem.

Spór o AI w modzie

Wilson uzasadniła swój udział w kampanii sprzeciwem wobec zastępowania twórców przez generatywną sztuczną inteligencję w branży modowej i reklamowej. Jej zdaniem AI nie tylko odbiera pracę projektantom, fotografom i grafikom, ale też generuje koszty środowiskowe związane z zasilaniem centrów danych, na których działają modele generatywne.

Sztuka jest emocją wyrażoną poprzez ekspresję. Ponieważ emocja jest z natury ludzka, AI odbiera dziełu intencję i zastępuje ją splagiatowanymi kolorami oraz kształtami - Vivian Wilson, modelka

Sama marka poszła w podobnym tonie w komunikacie towarzyszącym kampanii, przekonując, że w erze algorytmów i automatyzacji największym aktem sprzeciwu nie jest już walka z systemem, lecz odmowa stania się jego częścią.

Co to znaczy dla branży

Desigual dołącza do grupy marek modowych i rozrywkowych, które w ostatnich miesiącach budują wizerunek wokół jawnego dystansu do generatywnej AI, licząc, że dla części klientów deklaracja 'zero AI' stanie się argumentem zakupowym równie mocnym jak dawniej 'organiczne' czy 'fair trade'. To odwrócenie trendu z ubiegłych lat, gdy marki chwaliły się wdrożeniami AI w projektowaniu kolekcji i kampaniach wizualnych.

Dla polskiego rynku reklamowego i modowego kampania jest sygnałem, że stanowisko wobec AI staje się elementem strategii marki, nie tylko technicznym wyborem narzędzia produkcyjnego. Marki, które inwestują w generatywne obrazy i wideo reklamowe, mogą się liczyć z tym, że konkurenci będą budować przekaz właśnie na przeciwstawianiu się takim praktykom.

Kampania Desigual trafiła też w moment nasilonej debaty o wykorzystaniu twarzy i wizerunku bliskich osób publicznych w marketingu - w tym przypadku nazwisko Muska działa jako wzmacniacz zasięgu, niezależnie od tego, że relacje ojca i córki są od lat publicznie napięte. Film promujący kolekcję jesień-zima 2026 trafił już do sieci i szybko zebrał komentarze zarówno wśród fanów mody, jak i obserwatorów sporów wokół Tesli i Muska.