Unijne przepisy o oznaczaniu treści AI wchodzą w życie 2 sierpnia

Od 2 sierpnia 2026 roku w całej Unii Europejskiej zaczyna obowiązywać artykuł 50 unijnego rozporządzenia o sztucznej inteligencji, znanego jako AI Act. Firmy, freelancerzy i instytucje publiczne będą musiały jasno informować, że rozmawiają z chatbotem, oraz oznaczać obrazy, nagrania audio i wideo wygenerowane lub istotnie zmienione przez sztuczną inteligencję.

Co dokładnie się zmienia

Artykuł 50 rozporządzenia nakłada dwa główne obowiązki. Pierwszy dotyczy dostawców systemów sztucznej inteligencji, którzy muszą projektować chatboty, agentów i awatary tak, aby użytkownik od razu wiedział, że rozmawia z maszyną, a nie z człowiekiem. Drugi obowiązek spoczywa na podmiotach stosujących AI i dotyczy oznaczania treści syntetycznych: zdjęć, nagrań wideo i audio, które wyglądają lub brzmią jak prawdziwe osoby, miejsca, produkty albo wydarzenia, nawet jeśli nikt nie miał zamiaru wprowadzać nikogo w błąd.

Definicja deepfake'a w wytycznych Komisji Europejskiej jest szersza, niż mogłoby się wydawać. Obejmuje nie tylko wizerunki realnych osób, lecz każdy materiał, który odbiorca może zasadnie uznać za autentyczny, czyli zdjęcie produktu w reklamie, wizualizację mieszkania z wygenerowanymi meblami czy podrasowaną fotografię z realistycznie dodanymi elementami.

Kogo obejmują przepisy

Obowiązek oznaczania nie ogranicza się do dużych firm technologicznych. Zgodnie z wytycznymi Komisji Europejskiej dotyczy każdej osoby fizycznej lub prawnej, która regularnie czerpie korzyść ekonomiczną z działalności wykorzystującej AI, a więc również freelancerów, twórców internetowych, dziennikarzy czy lekarzy prowadzących prywatną praktykę. Wyjątkiem pozostaje wyłącznie działalność czysto prywatna i niezawodowa, na przykład wygenerowanie kartki świątecznej dla rodziny.

Definicja obejmuje znacznie szerszy zakres treści, niż początkowo zakładano, i dotyczy obiektów wyglądających realistycznie w ogóle, a nie tylko istniejących osób czy rzeczy - Tomasz Zalewski, prawnik komentujący nowe wytyczne

Wyjątki od obowiązku

Przepisy przewidują kilka wyłączeń. Treści służące wykrywaniu i ściganiu przestępstw na podstawie prawa nie wymagają oznaczenia. Dzieła artystyczne, satyryczne i fikcyjne mogą być oznaczone w sposób mniej rzucający się w oczy, na przykład w napisach końcowych lub opisie na platformie, o ile nie zakłóca to odbioru samego dzieła. Zwolnione są też teksty zweryfikowane przez człowieka, za które redakcja bierze pełną odpowiedzialność redakcyjną.

Inaczej wygląda sytuacja w materiałach reklamowych i komercyjnych, gdzie oznaczenie musi być od razu widoczne dla odbiorcy. Wątpliwości prawników budzi wciąż sytuacja, gdy tylko pojedynczy element w materiale stworzonym przez człowieka pochodzi z generatora AI, bo interpretacje w tym zakresie wciąż się różnią.

Kary i nadzór w Polsce

Za naruszenie obowiązków transparentności grożą kary administracyjne do 15 milionów euro albo do 3 procent globalnego rocznego obrotu przedsiębiorstwa za poprzedni rok, w zależności od tego, która wartość jest wyższa. Rozporządzenie wymaga, aby sankcje były skuteczne, proporcjonalne i odstraszające, co oznacza, że krajowe organy nadzoru będą miały pole do ustalania wysokości kar w konkretnych sprawach.

W Polsce nadzór nad przestrzeganiem przepisów obejmie Komisja Rozwoju i Bezpieczeństwa Sztucznej Inteligencji, powołana na mocy ustawy wdrażającej AI Act, którą prezydent podpisał 24 lipca 2026 roku. Prawnicy zwracają uwagę, że obowiązki zaczynają obowiązywać niezależnie od tego, czy krajowy organ nadzoru zostanie w pełni ukonstytuowany przed 2 sierpnia.

Co to oznacza dla polskich firm

Dla małych i średnich firm oraz freelancerów oznacza to konieczność przeglądu materiałów marketingowych, treści na stronach internetowych i komunikacji z klientami pod kątem tego, gdzie wykorzystano generatory obrazu, dźwięku czy tekstu. W praktyce dotyczy to choćby sklepów internetowych korzystających z wygenerowanych zdjęć produktów, agencji tworzących reklamy z syntetycznym lektorem czy firm wdrażających chatboty obsługi klienta bez wyraźnej informacji, że po drugiej stronie nie ma człowieka.

Dla dostawców systemów wprowadzonych na rynek przed 2 sierpnia 2026 roku przewidziano dodatkowy czas na spełnienie obowiązku technicznego znakowania treści maszynowo czytelnymi znacznikami, który zaczyna obowiązywać dopiero od 2 grudnia 2026 roku. Pozostałe obowiązki transparentności, w tym informowanie o rozmowie z chatbotem i oznaczanie deepfake'ów, obowiązują już od sierpnia bez okresu przejściowego.