Presja cenowa i sztuczna inteligencja osłabiają siłę wielkich marek FMCG w Europie

Największe marki spożywcze w Europie tracą grunt pod nogami. Z najnowszego raportu State of Grocery Retail Europe 2026, przygotowanego przez McKinsey i EuroCommerce, wynika że marki własne sieci handlowych rosną trzy razy szybciej niż marki producenckie, a jednocześnie inwestycje w sztuczną inteligencję u zdecydowanej większości sprzedawców wciąż nie przekładają się na wymierny zysk. Wiadomości Handlowe opisały to zjawisko wprost jako niszczenie siły najsilniejszych marek FMCG.

Marki własne przejmują półkę

Autorzy raportu opisują mechanizm, który od kilku lat systematycznie osłabia pozycję dużych producentów. Sieci handlowe, które w ostatnich latach zwiększyły dystans cenowy między swoimi markami własnymi a produktami markowymi, zyskiwały udział w rynku. Te, które ten dystans zmniejszały, traciły. Marki własne, które inwestowały w jakość i innowacje, miały od dwóch do trzech razy większe szanse na zwiększenie udziału w rynku niż pozostali gracze w swoich krajach.

To już nie jest wyłącznie gra na cenę. Z danych przywoływanych w raporcie wynika, że konsumenci coraz częściej postrzegają marki własne jako wiarygodną alternatywę dla marek producenckich pod względem jakości, innowacyjności i doświadczenia zakupowego, a nie tylko jako tańszy zamiennik. To zmienia reguły gry dla producentów FMCG, którzy przez dekady budowali przewagę na rozpoznawalności i zaufaniu do marki, zakładając że cena jest tylko jednym z elementów układanki.

For the first time in several years, we see a majority of consumers trading up - Daniel Läubli, Global Head of Grocery Retail, McKinsey

AI nie przynosi jeszcze zysków

Drugim filarem raportu jest sztuczna inteligencja, którą sieci handlowe traktują jako narzędzie do odzyskania kontroli nad kosztami i marżami. Problem w tym, że deklaracje wciąż wyprzedzają efekty. Aż 83 proc. detalistów buduje zdolności AI lub jest na wczesnym etapie wdrożeń, ale 70 proc. ankietowanych prezesów przyznaje, że nie zaobserwowało jeszcze mierzalnego wpływu sztucznej inteligencji na wynik EBIT. Tylko 3 proc. firm odnotowało wzrost powyżej 5 proc.

Dla producentów FMCG oznacza to podwójne uderzenie. Z jednej strony sieci handlowe wykorzystują algorytmy do dynamicznego ustalania cen, zarządzania asortymentem i personalizacji ofert, co daje im przewagę informacyjną nad dostawcami. Z drugiej strony marki własne, rozwijane właśnie przez te same sieci, konkurują coraz skuteczniej na półce, którą kontroluje detalista, a nie producent.

Presja na marże nie odpuszcza

Presja kosztowa i marżowa pozostaje dla europejskiego handlu spożywczego zagadnieniem numer jeden, deklarowanym przez 77 proc. prezesów sieci. Sprzedaż online rosła w 2025 roku wolniej niż rok wcześniej, 6,8 proc. wobec 7,8 proc., co sugeruje, że wcześniejszy impet cyfrowy zaczyna wygasać, a firmy szukają nowych źródeł wzrostu poza podstawową działalnością.

Stabilization does not mean relief - Christel Delberghe, dyrektor generalna EuroCommerce

Delberghe podkreśla, że mimo ustabilizowania się wskaźników sprzedażowych, sytuacja finansowa sieci i producentów wcale się nie poprawiła. Rosnące koszty energii, transportu i pracy nakładają się na spadającą lojalność konsumentów, którzy w czasie wysokiej inflacji przyzwyczaili się do tańszych zamienników i część z nich już do drogich marek nie wraca.

Co to oznacza dla polskiego rynku

Dla polskich sieci handlowych i producentów FMCG te trendy nie są abstrakcją. Marki własne w Polsce od lat rosną szybciej niż kategoria jako całość, a sieci takie jak Biedronka, Lidl czy Dino intensywnie inwestują w rozwój własnych linii produktowych oraz w narzędzia AI do zarządzania cenami i asortymentem. Polomarket ogłosił niedawno wdrożenie platformy Yieldigo do optymalizacji cen w 249 sklepach, a badania Wiadomości Handlowych pokazują, że blisko 90 proc. sprzedawców w Polsce stawia dziś na sztuczną inteligencję jako element strategii.

Dla krajowych producentów spożywczych oznacza to konieczność przemyślenia strategii różnicowania oferty. Sama obniżka ceny przestaje działać jako argument sprzedażowy, skoro sieci potrafią odpowiedzieć jeszcze niższą ceną własnej marki, wspartą algorytmiczną optymalizacją. Eksperci cytowani przez branżowe media wskazują, że jedyną trwałą odpowiedzią jest inwestycja w jakość, innowację produktową i budowanie relacji z klientem wykraczającej poza promocję.

Co dalej

Raport McKinsey i EuroCommerce to szósta edycja cyklicznego badania kondycji europejskiego handlu spożywczego, więc kolejne dane napłyną najwcześniej za rok. Do tego czasu obserwatorzy rynku spodziewają się dalszego wzrostu udziału marek własnych oraz stopniowego dojrzewania wdrożeń AI, które według samych respondentów badania na razie kosztują więcej, niż przynoszą w postaci wymiernego zysku. Dla dużych marek FMCG oznacza to najbliższe miesiące pod znakiem obrony półki, a nie tylko obrony ceny.